Wie Netflix mit Bright versucht, das Filmmarketing neu zu schreiben

Geben Sie den Benutzern genau den Film, den sie wollen

Foto: Netflix

Jegliche Zweifel, ob Netflix sich effektiv als Teil der Hollywood-Community etabliert hat, verschwinden sofort beim Betreten der Büros des Unternehmens in Los Angeles. Zwei Kisten voller Emmys begrüßen die Besucher direkt in der Lobby des 14-stöckigen Turms, der sich in der Nähe von acht von Netflix gesteuerten Klangbühnen auf dem Gelände der Sunset Bronson Studios befindet. In einer Ecke steht der Bananenständer der Familie Bluth vonFestgenommene Entwicklung, während ein aufwendiges Projektionskunstwerk eine ganze Wand einnimmt und Bildschirme von Telefonen, Tablets, Fernsehern und jedem anderen Gerät simuliert, auf dem der Dienst läuft. Am anderen Ende befindet sich eine diskrete Kaffeebar, in der bärtige Kreative über die hohe Kunst des Pitchings von Studiomanagern diskutieren. Und auf einer riesigen Videowand ist das Werbekunstwerk für den nächsten großen Erfolg des Unternehmens zu sehen: den Will Smith Fantasy-ActionfilmHell.



Während Netflix zweifellos den Code geknackt hat, wenn es um die Herstellung von Qualitätsfernsehen geht, waren Filme schwer fassbarer. Das Unternehmen verschlingt Akquisitionen auf Filmfestivals wie Sundance und Toronto, aber sein Beharren darauf, neue Filme auf dem Streaming-Dienst und gleichzeitig in den Kinos zu debütieren, hat Kinoketten dazu gebracht, Netflix-Filme nur ungern zu zeigen. Aber das behindert die Blockbuster-Ambitionen von Netflix nicht. Das Unternehmen hat mehr als 90 Millionen US-Dollar aufgewendet, um zu verdienenHell, die am 22. Dezember debütieren wird. Unter der Regie vonSelbstmordkommando's David Ayer, es ist die Geschichte eines LAPD-Polizisten (Smith), der in einer fantastischen Welt lebt, in der Feen und magische Kreaturen alltäglich sind. Er arbeitet mit einem Ork-Polizisten namens Jakoby (Joel Edgerton) zusammen, der sowohl von Menschen als auch von seinesgleichen abgelehnt wird. Als die beiden auf eine Elfe mit einem Zauberstab (Lucy Fry) stoßen, müssen sie versuchen, am Leben zu bleiben, während sie herausfinden, wem sie vertrauen können.



fehde google

In der Lobby des Netflix-Büros in Los Angeles.

Foto: Netflix

Wir waren wirklich nur da draußen und haben den ganzen Film gekauft, wie zum Beispiel 'Bist du drin oder bist du draußen?' Statt eines Entwicklungsprojekts erzählte Produzent Bryan Unkeless kürzlich einer Gruppe von Journalisten über den Prozess, der den Film zum Streaming-Dienst brachte. Und was wir fanden, war, ehrlich gesagt, die Begeisterung, die von Netflix ausging, und ihre Fähigkeit, uns wirklich zu unterstützen und die richtige Version des Films mit Ressourcen zu machen, die bei weitem übertroffen wurden, wo wir sonst gesucht haben.



WährendBerichten zufolge hat Netflix konventionelle Studios wie Warner Bros. und MGM geschlagenFür den Film ist die Landung eines Projekts nur der erste Schritt in diesem Prozess. Nachdem wir es geschafft haben – unsere Rezension kommt nächste Woche – muss Netflix sicherstellen, dass so viele Leute wie möglich den Film sehen. Und hier geht der Dienst immer wieder neue Wege, indem er Erkenntnisse über das Nutzerverhalten mit algorithmisch generierten Profilen der Filme selbst kombiniert.

Der beste Ort, um Netflix-Filme zu bewerben, ist Netflix selbst

Bevor die Algorithmen ihre Arbeit verrichten können, muss das System verstehen, wie es einen Originalfilm wie z. B. kategorisieren sollHellan erster Stelle. Hier kommt die menschliche Bewertung der alten Schule ins Spiel, mit freundlicher Genehmigung des erweiterten Content-Teams des Dienstes. Jeder Titel auf Netflix wird in mehreren hundert verschiedenen Elementen angesehen und katalogisiert, sagt Chris Jaffe, Vice President of UI Innovation. Diese Daten werden dann in unseren Algorithmus eingespeist, sodass wir unseren eigenen organischen Datensatz haben, dann können unsere Algorithmen ein Gefühl dafür bekommen. Mit diesem Profil kann das System dann bestimmen, welche Kunden wahrscheinlich an einem bestimmten Titel interessiert sind, wodurch die Website eine breitere Bekanntheit aufbauen kann. Traditionelles Filmmarketing basiert auf einer sorgfältig rhythmisierten Veröffentlichung von Trailern, Clips und Interviews, die alle in traditioneller Werbung gipfeln, die von Plakaten und Bushaltestellen bis hin zu Zeitschriften und Websites reicht. In Los Angeles ein paar Werbetafeln fürHellsind unter dem Meer von Kunstwerken aufgetaucht für Star Wars: Die letzten Jedi , aber Jaffe sagt, dass der Dienst festgestellt hat, dass der beste Ort, um seine neuen Titel zu bewerben, tatsächlich Netflix selbst ist.

Samsung Galaxy Watch Testbericht

Das Unternehmen begann damit, mit dem Aufbau von Buzz für . zu experimentierenHellbereits im März Oberflächenclips für gezielte bestehende Benutzer. (Jaffe stellt die Idee als Experiment dar, wobei Netflix noch nicht sicher ist, ob diese Art von fortschrittlicher Werbung einen signifikanten Einfluss haben wird.) Aber der eigentliche Schub beginnt ein paar Wochen vor der Veröffentlichung, wenn der Film erwähnt wird Das Surferlebnis der Benutzer, das der Dienst ermittelt hat, reagiert am ehesten auf die Mischung aus düsterer Action und magischer Fantasie des Films. Dazu gehören die relativ neuen, aber bereits bekannten Top-of-Page-Promotion-Blöcke mit bewegtem Video und exklusiv für Netflix-Originalfilme tatsächliche Videoclips, die zwischen den Empfehlungsreihen auftauchen, durch die Benutzer normalerweise scrollen.



Selbst zu diesem Zeitpunkt passt das System bereits an, was Zielbenutzer basierend auf ihren Anzeigehistorien sehen. Netflix erstellt verschiedene Sätze von visuellen Assets für einen Titel wieHell, wobei das System algorithmisch bestimmt, welche Grafik für einen bestimmten Benutzer am besten geeignet ist. Jemand, der viele Fantasy-Shows sieht, könnte ein . bekommenHellMiniaturansicht, die zum Beispiel Lucy Frys Elfenfigur zeigt, während Fans von Regisseur David Ayer vielleicht eine sehen, die Smith und Edgertons Charaktere in ihren LAPD-Uniformen hervorhebt. Netflix verwendet Trailer auf die gleiche Weise und erstellt verschiedene Clips zu einem bestimmten Genre, die den Benutzern dann basierend auf ihren Interessen angeboten werden – einige werden sogar automatisch abgespielt, nachdem sie einen anderen Film oder eine andere Show gesehen haben. Scrollen Sie durch den YouTube-Kanal eines traditionell vermarkteten Films, und Sie werden ähnliche Trailer finden, die bestimmte Aspekte eines Titels hervorheben, aber innerhalb des Netflix-Systems können sie an die Benutzer geliefert werden, die am empfänglichsten sind.

Es werden viele der gleichen Prinzipien, die in der gezielten Online-Werbung verwendet werden, in die Netflix-Plattform integriert, um sicherzustellen, dass jeder den Werbestil sieht, den er am attraktivsten findet. Aber im Gegensatz zu einer Kinoveröffentlichung, bei der die Marketingstrategien optimiert sind, um die Kassenzahlen am Eröffnungswochenende zu steigern, spielt die Originalstrategie von Netflix ein langes Spiel. Nachdem ein Film veröffentlicht und rezensiert wurde, geht das kulturelle Gespräch schnell zu anderen Dingen über. Netflix hat enormes Geschick bei der Einführung von Inhalten für Personen bewiesen, die möglicherweise den ersten Durchgang verpasst haben. (Wandlung zum BösenDer Schöpfer Vince Gilligan hat Netflix regelmäßig dafür zugeschrieben, dass er seine Show Zuschauern vorgestellt hat, die die ersten paar Staffeln nie auf AMC gesehen haben.)

Der Werbezyklus wird reaktiviert, wenn der Algorithmus neue Benutzer findet, die interessiert sein könnten

Dieselbe Grundidee spielt bei einem Projekt wieHell: die allgemeine Werbestrategie hat kein integriertes Enddatum. Stattdessen wird der Dienst sein Gespür dafür verfeinern, werHellappelliert daran, wer den Film nach seiner Premiere tatsächlich ansieht. Es ist der gleiche intelligente algorithmische Prozess, den mein Kollege Ben Popper letztes Jahr beschrieben hat: während die Leute zuschauenHell, Netflix bekommt ein besseres Gefühl dafür, welche Art von Zuschauern von dem Film angezogen werden, und das System wird das Profil des Films entsprechend schärfen. Es werden wahrscheinlich neue potenzielle Zuschauer enthüllt, was den Werbezyklus erneut aktiviert, aber jetzt zielt er auf die Personen ab, von denen Netflix nicht wusste, dass sie sich für den Film interessieren würden. Der Prozess gibt dem Film eine lebenslange Belichtung, solange sich die Leute einloggen und Filme ansehen. Die unternehmensinterne Tag-Phrase für das Konzept lautet: Premierennacht ist jede Nacht. Für Benutzer, die es nicht wissenHellexistiert, wird sein Erscheinen in der Browsing-Oberfläche ein Moment der Entdeckung sein, sei es am 22. Dezember 2017 oder irgendwann im Jahr 2020. Obwohl der Satz als ein bisschen freche Marketingsprache rüberkommt, erfasst er dennoch den grundlegenden Unterschied zwischen Netflix Streaming-Modell und der Rhythmus von einem Wochenende, auf dem die meisten Spielfilmvermarktungen basieren.

Geschichte der ganzen Welt denke ich

Dieser grundlegende Unterschied ist der Schlüssel zum Verständnis des Umdenkens von Netflix im Filmmarketing. Die Absicht besteht nicht unbedingt darin, ein möglichst breites Publikum für ein einzelnes Ereignis wie eine Filmeröffnung zu erreichen. Es geht darum, sicherzustellen, dass die empfänglichsten Netflix-Abonnenten sich seiner Existenz bewusst sind und den Film vor ihnen platzieren. Angesichts der sich wandelnden Streaming-Landschaft wird dieser Ansatz wichtiger denn je. Aufgrund des Konflikts mit Kinoketten werden Netflix-Filme nicht die gleichen breiten Kinostarts genießen wie so etwas wieThor: Ragnarok– zumindest nicht in absehbarer Zeit. Diese Art von spritzigen Theaterveranstaltungen verleiht Filmen ein breiteres kulturelles Bewusstsein und macht sie zu Eigenschaften, die Menschen dazu anregen, proaktiv nach einem Streaming-Dienst zu suchen – und Disneys kommender Streaming-Dienst wird auf diese Dynamik setzen.

Netflix hingegen muss sowohl Inhalte erstellen, an denen die Zuschauer interessiert sind, als auch sicherstellen, dass die richtigen Benutzer überhaupt wissen, dass es überhaupt existiert, egal wann sie dem Dienst beitreten. Es ist eine ganz andere Herausforderung als die konventioneller Studios und Theaterbesitzer. Aber der damit verbundene lange Schwanz bringt diemassive Investitionen des Unternehmens in Originalinhaltein die Perspektive. Netflix setzt nicht auf eine einzelne Staffel von Filmen, wie es ein traditionelles Studio tun würde. Es baut ein Content-Ökosystem auf, das sich theoretisch mit dem sich ändernden Geschmack eines Zuschauers weiterentwickelt. In diesem Sinne müssen die Investitionen in Inhalte, die das Unternehmen heute tätigt, gegen die gesamte Lebensdauer des Dienstes berechnet werden. Wie die intelligenten, algorithmenbasierten Systeme, die Netflix verwendet, um zu promoten und aufzutauchenHell, stellt diese Strategie ein völlig neues Spielfeld dar.